Fragetechnik OPAL Teil 2

OPALStufe drei: Auswirkungsfragen

Nachdem sich der letzte Blogbeitrag mit den ersten beiden Stufen der Fragetechnik OPAL beschäftigt hat, hier nun der Abschluss mit den letzten beiden Stufen.

Die dritte Stufe der Fragetechnik OPAL sind so genannte Auswirkungsfragen. Durch Ihre Fragen werden Auswirkungen und Konsequenzen spürbar. Was wird wohl passieren, wenn das Problem des Kunden nicht gelöst wird? Typische Beispiele für Auswirkungsfragen sind: „Welche Nachteile haben Ihre Kunden durch die Lieferengpässe?“, „Wie wirken sich die Lieferengpässe auf die Kundenzufriedenheit aus?“, „Welche Mehrkosten entstehen Ihnen durch den hohen Verbrauch?“ und „Wie wirkt sich xy auf Ihre Geschäftsentwicklung aus?“

Priorisierung gefragt

Häufig werden bestimmte Probleme auf die lange Bank geschoben, weil in der Hektik des Alltags sich nicht die Zeit genommen wird, die Auswirkungen gezielt zu durchdenken. Das Ziel dieser dritten Stufe ist es, dass der Kunde aktiv werden und die Problemlösung jetzt angehen will. Kunden haben in der Regel parallel etliche Probleme, die alle nach gebührender Aufmerksamkeit verlangen. Sie als Verkäufer nehmen davon nur einen kleinen Ausschnitt wahr. Umso wichtiger ist es, das die Fragen dieser Stufe einen deutlichen Einfluss darauf haben, wie Kunden die jeweiligen Bedarfssituationen priorisieren.

Stufe vier: Lösungsfragen

Den Abschluss bilden die Lösungsfragen. Sie präsentieren dabei Lösungen, die Sie für plausibel halten, jedoch weder ausführlich noch detailliert. Stattdessen skizzieren Sie Lösungen in Fragen verpackt. Die Art der Fragen transportieren den Nutzen Ihrer Lösung für die besondere Situation des Kunden, so wie Sie sie gemeinsam in den ersten drei Stufen beleuchtet haben. Optimal ist hierbei, dass der Kunde seinen Nutzen selber erkennt und ihn auch selber ausspricht. Wem wird er wohl mehr vertrauen als sich selbst? Typische Beispiele für Lösungsfragen sind: „Was würde diese Lösung xy für Sie bedeuten?“, „Wie könnten Sie sich eine optimale Lösung vorstellen?“ und „Wie würde Ihnen ein System nutzen, mit dem Sie konsequenter xy könnten?“.

Wenn Sie Fragetechniken vertiefen wollen, sprechen Sie mich gerne an.

Fragetechnik OPAL Teil 1

GrafittiOPAL ist auch ein Halbedelstein

Für einen erfolgreichen Vertrieb sind Fragetechniken an der einen oder anderen Stelle ein wichtiges Werkzeug. Zum einen ist es hilfreich, durch Fragen in eine Form der Bedarfsermittlung zu kommen. Zum anderen signalisieren Fragen Interesse am Kunden und bauen die so wichtige Beziehung auf. Einfache Fragetechniken wie offene und geschlossene Fragen sind mittlerweile fast Allgemeingut. Allerdings werde ich in meinen Trainings häufig gefragt, wie der Verkäufer jeweils die richtigen Frage finden und formulieren kann.

Jeder Kunde durchläuft, bevor er kauft, mehrere Stufen eines Kauf-Entscheidungsprozesses. Dem entsprechend sind die passenden Fragen in jeder Stufe andere. Ein erfolgreicher Ansatz ist hierbei die Fragetechnik OPAL, die sich aus dem amerikanischen SPIN Vertriebsprozess nach Neil Rackham ableitet. OPAL steht hierbei für Orientierung, Problem, Auswirkung und Lösung. Sie ist eine einfach zu beherrschende Methodik und schafft Verständnis, was gerade passend ist

Stufe eins: Orientierungsfragen

Am Anfang des Verkaufsprozesses wollen Sie über Orientierungsfragen erst einmal die Spielfläche definieren, auf der Sie gemeinsam mit dem Kunden agieren werden. Damit beleuchten Sie die momentane Situation des Kunden und decken Bedarfsfelder auf. Sie erhalten Informationen über die Ausgangslage, Rand- und Rahmenbedingungen. Diese Fragen sind relativ unverfänglich und werden in der Regel vom Kunden gerne beantwortet. Hinzu kommt, dass der Kunde manchmal seinen Bedarf nicht deutlich benennen oder formulieren kann. In der Situation können Sie Pluspunkte sammeln, wenn Sie durch Ihre Fragen zu einem Klärungsprozess beitragen. Typische Beispiele sind im B2B-Vertrieb: „Wie viele Geräte haben Sie im Einsatz?“, „Wo liegen die persönlichen Leistungsschwerpunkte“, „Wie viele Mitarbeiter hat ihre Abteilung?“, Seit wann haben Sie eine Abteilung XY?“, „Leasen oder kaufen Sie die Geräte?“ und „Wie machen Sie das xy heute?“.

Stufe zwei: Problemfragen

Durch die Orientierungsfragen sollten Sie jetzt einen Überblick über die Kundensituation gewonnen haben. In der nächsten Stufe stellen Sie Problemfragen, die auf Unzufriedenheiten, Probleme, Schwierigkeiten abzielen. Wichtig ist, dass Sie selber ein gutes Gespür dafür entwickeln, wo dem Kunden der Schuh drückt. Beispiele für Problemfragen sind: „Treten diese Störungen denn häufiger auf?“, „Seit wann merken Sie, dass die Kosten für xy zu hoch sind?“, „Welche Schwierigkeiten sehen Sie beim Einsatz von xy?“ und „Wie beurteilen Sie den Service vom Lieferanten xy?“. Eine typische Falle besteht darin, dass Sie jetzt schon Lösungen präsentieren. Häufig setzen sich Verkäufer auch unter Druck, das Kundenproblem in wenigen Fragen verstanden zu haben. Ich empfehle Ihnen, so lange zu fragen, bis Sie das Problem des Kunden nachvollziehen können und dabei immer wieder Ihr Verständnis mit dem Gegenüber abzugleichen.

Im nächsten Blogeintrag finden Sie die letzten beiden Stufen und den Abschluss von OPAL.

Content-Strategie

GewürzeContent is king – auch im Mittelstand?
Ein wesentlicher Eckpunkt einer Content-Strategie ist das Bereitstellen von interessanten Inhalten. Wie gehen kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) damit um, die auf Social Media setzen? Die Quelle der besten Themen liegen oft im Unternehmen selbst bzw. in den Kundengeschichten. KMU verfügen nur über begrenzte Ressource. Da ist es naheliegend, dass gerade dort intensiv darüber nachgedacht wird, wie die eigenen Mitarbeiter für die Generation von Content aktiviert werden können.

Mitarbeiter als Contentproduzenten aktivieren

Wie sieht das in der Praxis aus? In meinem Social Media Seminar diese Woche hatte ich Teilnehmer, die einen guten Querschnitt von Social Media Mitarbeitern in mittelständischen Firmen darstellen. Facebook wird intensiv verwendet. Xing hat für das Personalrecruiting eine gewisse Rolle. Eine tiefere Bestandsaufnahme zeigt, dass aktuell hauptsächlich Sachinformationen von den zuständigen Mitarbeitern eingestellt werden: Termine, Neuigkeiten, Daten und Fakten. Auf einen möglichen Dialog wird dabei noch wenig fokussiert. Überwiegend wird das Social Web wie ein weiterer Werbekanal angesprochen. Als Erfolg wird schon gewertet, wenn etliche Mitarbeiter einen Beitrag auf Facebook „liken“.

Content-Erstellung auf breiterer Basis?

Natürlich muss ich bei dieser Fragestellung vorher einige andere Aspekte anschauen: Ich werde zum einen nie 100% aller Mitarbeiter als Produzenten und Redakteure gewinnen können. Zum anderen äußern einige Mitarbeiter Misstrauen, was mit ihrem generiertem Content passiert. Hier müssen die Unternehmen Vertrauen schaffen und klare Spielregeln kommunizieren. Und ich höre immer wieder Beispiele, wo aus technischen und organisatorischen Gründen gar kein Zugriff zum Netz besteht. Gesperrter Facebook Zugang, Funkloch für Smartphones waren einige der genannten Beispiele. In diesem Fall steht für die Firmen an, die passenden Strukturen zu schaffen.

Darüber hinaus gibt es ein großes Potential an Mitarbeitern, die durchaus bereit sind, innerhalb der gesetzten Spielregeln aktiv beizutragen. Die folgende Vorhersage von Dieter Schwarz deckt sich mit meinen Erfahrungen: „Unternehmen müssen sich über ihre eng gesteckten Content Grenzen hinausbewegen und sich mehr in den Entertainment bzw. Edutainment Sektor begeben.“

„Was wollen die User (Endkunden) in Sozialen Netzen? Wenn Herr F. noch schnell in der Mittagspause im Büro sein Facebook checkt oder sich Frau B. am Ende des Tages in ihren Pinterest Account einlogged? Was wollen diese Menschen? Die meisten Menschen wollen dann unterhalten und informiert werden.“

Meine These: Mitarbeiter beteiligen sich dann aktiv, wenn die Themen interessant sind und emotional berühren. Hier kommt auch der Ansatz mit „Storytelling“ ins Spiel: Informationen und Fakten haben wenig Bedeutung ohne den Kontext einer Geschichte. Menschen können die Idee einer Geschichte durch den roten Faden einer Geschichte viel leichter begreifen. Storytelling appelliert an die Emotion. Und darin liegt der Wert starker Geschichten.

Storytelling und Content-Strategie

Welche Geschichten können Sie erzählen? Hierbei unterstützt Sie wiederum eine klar definierte Content-Strategie mit seiner Struktur und Ausrichtung. Das ist natürlich Aufwand. Sie könnten jetzt fragen: Warum muss ich mich um eine Content-Strategie kümmern, selbst wenn ich mich schon als kleineres Unternehmen mit wenigen Ressourcen von der Vielfalt der Kanäle überfordert fühle? In dem Fall halte ich es für zielführender, sich auf eher wenige relevante Kanäle zu fokussieren. Und dafür eine passende Content-Strategie zu entwickeln, welche auch für Mitarbeiter interessante Geschichten und Themen beinhaltet.

Doris Eichmeier: “Eine der wichtigsten Aufgaben guter Content-Strategien: weniger Inhalte, dafür treffsichere!”

Unterscheidbarkeit Ihres Angebotes

GewürzeWas machen Sie anders als andere Anbieter?
Es gibt für einen Anbieter einige Möglichkeiten, sich von anderen Marktteilnehmern abzusetzen. Und da sich der Markt ständig wandelt, hier die Frage an Sie: Sind Sie sich bewusst, welche Position Sie in Ihrem Marktsegment aktuell einnehmen? Wie werden Sie von Ihren Kunden wahrgenommen? Wofür stehen Sie? Was ist das Besondere an Ihnen und Ihrem Angebot? Es ist wichtig, dass Sie diese Dinge wissen und auch für Marketing und Vertrieb formulieren können.

Vertriebskunst im nordindischen Basar
Ich war im Januar in Nordindien. Das erste, was mir aufgefallen ist: Die etwas andere Vertriebsmentalität im Einzelhandel. Jeder Anbieter spricht einen potentiellen Kunden ohne Hemmschwelle an. Waren Sie schon mal in einem Basar? „Ein Kennzeichen orientalischer Basare ist die Aneinanderreihung von Geschäften, die Waren derselben Kategorie (zum Beispiel Schuhe, Gewürze, Stoffe) verkaufen“, sagt Wikipedia. Ich selber war als erstes in einem Basar für Gewürze in Old-Delhi. Auf den ersten Blick hatten die etwa zweihundert Läden in dem Viertel ein fast identisches Angebot. Wie können sich  Anbieter von anderen unterscheiden, wenn das Produkt gleich ist?
Spice Market

  • Kreative Präsentation – einige der Anbieter waren ständig damit beschäftigt, ihre Produkte sehr kunstvoll anzuordnen und den Sinn für Schönheit anzusprechen. So entstanden teilweise kleine Kunstwerke. Kaum bin ich stehen geblieben, wurde ich natürlich darauf hin angesprochen und der Anbieter hatte seine Chance.
  • Service – etliche Anbieter versuchen, durch besondere Freundlichkeit eine Gratisprobe, besondere Lieferbedingungen, eine kostenlose Zusatzleistung die Beziehung zum Kunden zu knüpfen.
  • Preis – einige Anbieter versuchen sich über günstigere Preise abzuheben, was bei identischen Angeboten und knappen Margen eine besondere Herausforderung ist.
  • Aktive Kundenansprache – einige Verkäufer kamen aktiv auf mich zu, versuchten mich in ein Gespräch zu verwickeln, fragten, aus welchem Land ich komme, was ich Gewürzbasar suche, um im dritten Satz dann einen bestimmten Aspekt Ihrer Angebotspalette zu positionieren.
  • Freundlichkeit – einige Anbieter versuchen über ein Lächeln oder Blickkontakt eine Beziehung aufzubauen.

Wahrscheinlich sind mir als Ausländer, der die lokale Sprache nicht versteht, viele andere verwendete Strategien entgangen.

Worin sind Sie oder Ihr Angebot einzigartig?
Reichte es früher aus, durch gute Produktqualität zu begeistern, so hat sich durch den nachziehenden Mitbewerb die Situation verändert. Aus Kundensicht sind die Angebote oft vergleichbar. Den Unterschied macht aus, wie es ein Anbieter schafft, die Unterschiede zu transportieren. Dafür gibt es sehr unterschiedliche Strategien. Die Strategie eines anderen, erfolgreichen Unternehmens einfach zu kopieren, ist meist nicht erfolgreich.

Meiner Erfahrung nach braucht es oft einige Zeit und Überlegung, sich die eigenen Unterschiede bewusst zu machen. Rückmeldungen von zufriedenen Kunden können dabei helfen, weil diese oft etwas wahrnehmen, auf das der Anbieter vielleicht selbst gar nicht kommt.

Finden Sie etwas, vom dem Sie sagen können, dass Sie dabei der Beste sind.

Die Botschaft einer Geschichte

KernaussageJede Geschichte hat eine Botschaft
Geschichten werden erzählt, um eine Botschaft zu transportieren. Ein und dieselbe Geschichte kann verschiedene Botschaften vermitteln, je nachdem, in welchem Kontext sie erzählt wird. Die Botschaft beinhaltet die Kernaussage und ist zugleich wichtigstes Element einer Geschichte. Geschichten im Vertrieb können zu vielen Aussagen gefunden werden: Qualität, Behandlung von Einwänden oder Vorstellung eines Geschäftsmodells. Für die Wirksamkeit ist es wichtig, dass die Aussage eindeutig und klar formuliert ist.

Die facebook story

Im Film “The Social Network” gibt es eine Szene, die ich für ein gutes Beispiel halte, wie eine Aussage im Rahmen eine Geschichte ihre Wirkung erzielt. Der Film folgt dem Harvard Studenten Mark Zuckerberg bei der Entstehung von Facebook.

In der betreffenden Szene hat Mark Zuckerberg Facebook gerade gegründet und trifft sich mit Sean Parker, der als Gründer von Napster schon ein erfolgreicher Unternehmer gewesen war. Parker gibt Zuckerberg in diesem Treffen die Empfehlung, von Anfang an ganz groß zu spielen. Zur Unterstreichung seiner Argumentation erzählt er die Geschichte von „Victoria’s Secret“, ein Unternehmen, das Roy Raymond 1977 in San Francisco gegründet hat und heute 5 Milliarden Dollar schwer ist:

„Roy Raymond wollte für seine Frau einige Dessous kaufen, aber es war ihm zu peinlich, dafür in einem Kaufhaus einzukaufen. Da kam ihm die Idee für einen Nobelladen, wo der Kunde sich nicht wie ein Perverser fühlt. Er verschafft sich einen 40.000-Dollar-Bankkredit, leiht sich ein weiteres 40.000 von seinen Schwiegereltern, eröffnet das Geschäft und nennt es Victoria’s Secret. Damit macht er eine halbe Million Dollar im ersten Jahr. Er startet einen Katalog, eröffnet drei weitere Shops und verkauft nach fünf Jahren das Unternehmen für vier Millionen Dollar. Gut gelaufen, oder? Das könnte man denken. Doch nur vier weitere Jahre später ist das Unternehmen 500 Millionen Dollar wert. Roy Raymond springt 1993 von der Golden Gate Bridge. Der arme Kerl wollte einfach nur seiner Frau ein Paar halterlose Strümpfe kaufen.“

Wird die Botschaft transportiert?

Die Kernaussage der Geschichte enthält die Empfehlung an Mark Zuckerberg, mit seiner Geschäftsidee geduldig zu sein, in einem größeren Maßstab zu denken, und sich nicht bei erstbester Gelegenheit aus seinem Unternehmen herauskaufen zu lassen.

Hat die Geschichte die Botschaft transportiert? War sie überzeugend? Im Fall von Mark Zuckerberg lässt sich das eindeutig bejahen. Denn sechs Jahre nach Gründung von Facebook wird Zuckerberg der jüngste Milliardär der Welt.

Telefonakquise – wie man es nicht macht

TelefonAnruf von meinem Webhoster
Als Vertriebstrainer bin ich immer wieder überrascht, mit welchen Methoden Mitarbeiter in der Telefonakquise operieren. Zum Beispiel letzte Woche klingelte das Telefon. Ich nehme ab und es stellt sich eine Mitarbeiterin meines Webhosters vor. Ich bin Kunde und soweit ist es also okay, dass ich angerufen werde.

Nach der kurzen Begrüßungsphase präsentiert die Stimme am anderen Ende der Leitung mir die Vorzüge eines neuen Baukastensystems zur Erstellung von Webseiten. Sie beschreibt ausführlich viele technische Details. Nach mehr als zehn Sätzen meint sie, dass das neue System besser sei als das Alte, das ich aktuell einsetzen würde. An dieser Stelle unterbreche ich sie und stelle klar, dass ich das alte Baukastensystem gar nicht verwende, sondern meine Seiten von einer Werbeagentur erstellt wurden. Sie erwidert, dass sie sich meine Seiten angeschaut habe und die würden „nicht professionell“ aussehen. Ab hier war das Telefonat für mich beendet.

Drei Dinge, die unprofessionell gelaufen sind

  1. Die Mitarbeiterin hat mich lange und mit vielen technischen Details zugetextet und keinmal gefragt, ob ich Interesse habe. Diese Details konnte ich gar nicht einordnen. Mein Erinnerungswert war gleich null.
  2. Sie sprach schnell und monoton, so dass es anstrengend war, ihr zu folgen.
  3. Sie hat mir gesagt, dass ich ein „Problem“ habe. Der Überbringer schlechter Nachrichten handelte sich immer schon ernsthafte Konsequenzen ein. Es finden sich Beispiele hierfür, die bis in die Zeit der alten Griechen zurückreichen. Das hat auch einen simplen psychologischen Hintergrund.

Was hätte die Anruferin besser machen können?

  1. Ziel in einem telefonischen Akquisegesprächs ist es, zu Beginn Interesse und Neugier beim Kunden zu wecken. Ein besserer Einstieg als über „Probleme“ ist eine Fokussierung auf interessanten Möglichkeiten.
  2. Es ist hilfreich, durch Fragen in eine Bedarfsermittlung zu kommen. Dabei ist „Aktives Zuhören“ keine Technik, sondern eine Grundeinstellung. Fragen signalisieren Interesse am anderen und bauen eine Beziehung auf. Die Antworten lassen sich auch mit der Präsentation des eigenen Angebotes verbinden. Damit wirkt das Angebot viel individueller auf die Situation des Kunden zugeschnitten. Heutzutage ist es ein erheblicher Vorteil, sich von vergleichbaren Angeboten abzuheben.
  3. Schaffen Sie es, in maximal drei Sätzen zu verdeutlichen, um was es Ihnen geht. Der Angerufene denkt: „Warum sollte ich Ihnen zuhören?!“ Auch wenn dieser Satz meist nicht offen kommuniziert wird – Sie müssen diese Frage beantworten. Die ersten drei Sätze sollten also den Grund Ihres Anrufs und eine erste Einstiegsfrage beinhalten. Ihr Gesprächspartner sollte danach verstanden haben, worum es geht, eine gewisse Neugier sollte geweckt sein mit der Bereitschaft, Ihnen auf Ihre offene Frage zu antworten.

Wie sind Ihre erfolgreichen Einstiegssätze in der telefonischen Akquise?

 

Storytelling im Vertrieb

GewürzeSpice me up – Geschichten als Gewürz im Vertrieb

Es war einmal ein Teilnehmer in einem Workshop, der mich fragte, warum er als Gründer und Startup der Ausarbeitung „seiner“ Geschichte so viel Priorität geben solle? Was wäre am Geschichten erzählen so wichtig? Schließlich würden seine Fakten für sich sprechen. Sein Produkt war eine digitale Dienstleistung im Internet. Es war für ihn wichtig, gefunden zu werden und sich von alternativen Lösungen abzuheben. Er hatte sich viele Gedanken über Vermarktungswege und Marketing gemacht. Sein Angebot war neben einem interessant klingenden Slogan eher funktional beschrieben.

Wir unterhielten uns eine ganze Zeit die Wichtigkeit einer spannenden Story in der heutigen Zeit. Geschichten wurden schon immer erzählt (Was ist überhaupt eine Geschichte?). Heute leben wir in einer Zeit, in der immer mehr Werbebotschaften, Informationen und Reize auf uns einprasseln. In Folge des intensiven Wettbewerbs gibt es eine zunehmende Fragmentierung der Märkte und immer mehr beworbene Produkte und Dienstleistungen. Und es entwickelt sich eine immer größere Vielfalt spezialisierter Medien für die diversen Zielgruppen. In der Folge ist der potentielle Kunde einer permanenten Informationsflut ausgesetzt. Er reagiert mit einem Wahrnehmungsfilter. Damit wird der größte Teil der angebotenen Informationen einfach weggefiltert.

Der größte Teil der kommerziellen Kommunikation erreicht den Empfänger nicht

Von der Informationsmenge, die jeden Tag auf den Menschen einströmt wird nur ein geringer Teil aufgenommen und ein noch geringerer Anteil wird auch verarbeitet. Gespeichert wird das Allerwenigste.

So gibt es eine Zunahme der Werbebotschaften im Fernsehen, Radio und Zeitschriften mit über 2.500 Reizen pro Tag. Aber nicht nur in diesen Medien findet sich Werbung. Sie ist heute allgegenwärtig: ständige wechselnde Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen, Werbeansagen inmitten von Telefongesprächen, der Flatscreen in der Straßenbahn, im Cafe, im Wartezimmer des Arztes und vieles mehr. Somit ist es kein Wunder, dass Menschen gegen Kommunikationsreize resistent werden und immer weniger auf sie reagieren.

People are moved by emotion

Hier kommen Geschichten ins Spiel. Geschichten fesseln mit ihrer Dramaturgie und dem roten Faden die Aufmerksamkeit. Sie sprechen eher Hirnareale an, die wie das Zwischenhirn bildlich und emotional denken. Geschichten reduzieren die Komplexität der einströmenden Informationen auf ein für alle Hirnareale begreifbaren Zusammenhang.

Vertrieb und Marketing hat das Ziel, dass Botschaften auffallen und erinnert werden. Sprechen die Fakten für sich? Der Psychologe Jerome Bruner hat schon 1966 in seinen Experimenten herausgefunden, dass Daten und Fakten, die als Teil einer Geschichte kommuniziert werden, 22 Mal besser erinnert werden, als wenn die Daten und Fakten alleine stehen.

If you can’t tell it, you can’t sell it

Der Teilnehmer des Workshops fand diese Hintergründe spannend und einleuchtend. Im Laufe des Tages haben wir in unterschiedlichen Projektgruppen an den Geschichten der Teilnehmer gefeilt und sie verfeinert.

Und welche Geschichte erzählen Sie?

Storybanking

StorybankingStorybanking: Jagen und Sammeln

In jeder guten Geschichte, die im Vertrieb eingesetzt wird, steckt in der Regel eine Menge Zeit für die Ausarbeitung. Hier kommt Storybanking ins Spiel. Storybanking ist der strukturierte Prozess, Geschichten zu bestimmten Aussagen zu sammeln, zu organisieren und losgelöst vom ursprünglichen Erfinder der Geschichte zu verwenden. Dieser Prozess ist gelebter Transfer von wertvollem Erfahrungswissen.

Als Vertriebsleiter habe ich mit meinem Vertriebsteam Trainingsabende veranstaltet, in denen die Verkäufer Geschichten zusammengetragen haben, die in bestimmten Kundensituationen sehr gut funktioniert hatten. Der Fokus lag darauf, erfolgreiche Argumentationslinien in bestimmten Situationen bewusst zu machen und in Form einer allgemeingültigen Geschichte zu transportieren. Dabei kam eine Fülle an guten Geschichten, Metaphern und Bildern zusammen.

Ein Beispiel: Mein Vertriebsteam stand vor der Situation, unseren Kunden die Ablösung von einem erprobten Altprodukt durch eine neue Produktgeneration zu kommunizieren. Die Kunden hatten eine hohe Produktbindung und standen dem Neuen skeptisch gegenüber. Diese Vorbehalte konnten wir mit einer emotional ansprechenden Geschichte sehr gut auflösen und damit den Produktwechsel erfolgreich gestalten.

Der Prozessschritt „Sammeln“ wird weiterhin unterstützt, wenn Sie eine zentrale Person benennen, welche die Geschichten aufbereitet und auf einzelne Situationen adaptiert. Nach meiner Erfahrung sind Verkäufer durchaus aufgeschlossen, ausgearbeitete Geschichten in bestimmten Situationen gezielt einzusetzen.

Storybanking: organising and sharing

Wie können Sie diesen Schatz der gesammelten Geschichten allen Verkäufern im Unternehmen zur Verfügung stellen?

Die gesammelten Geschichten brauchen eine zentrale Stelle, wo jeder Verkäufer auf sie zugreifen kann. Im einfachsten Fall besteht diese Datenbank aus Texten oder einer Exceltabelle. Besonders ansprechend ist es, wenn Sie Bilder oder auch Videos integrieren.

Für den erfolgreichen Einsatz im Vertriebsalltag ist eine Suchfunktion nach verwendeten Schlüsselaussagen entscheidend. Der Verkäufer kann dadurch für spezielle Aufgabenstellungen gezielt recherchieren. Hilfreich ist weiterhin eine Zuordnung der Geschichten zu den einzelnen Vertriebsphasen. Eine Geschichte, die in der Verhandlungsphase einen Einwand elegant entkräftet, ist anders aufgebaut als eine Geschichte, die in der Angebotsphase eine bestimmte Botschaft positioniert.

Wie setzen Sie Ihre Geschichten im Vertrieb ein?

Was ist überhaupt eine wirkungsvolle Geschichte?

GewürzeWas ist überhaupt eine wirkungsvolle Geschichte?

Die einfachste Definition, die ich je gehört habe, ist von dem englischen Erzähler Edward Morgan Forster. Er definiert eine Geschichte mit „Eine Tatsache, plus eine Emotion“. Keine Geschichte wäre demnach „Der König starb, und kurze Zeit später verstarb die Königin“. Hier wird eine Abfolge von Ereignissen geschildert. Das reicht für eine bewegende Geschichte nicht aus: „Der König starb, und kurze Zeit später verstarb die Königin an gebrochenem Herzen“. Durch die Erweiterung kommen Emotionen ins Spiel. Vielleicht fallen Ihnen sofort bestimmte Bilder und Gedanken ein: „Meine Güte. Sie muss ihn wirklich sehr geliebt haben. Was hat sie vielleicht alles durchgemacht, nachdem er gestorben war. So viel, dass es sie schließlich selbst dahinraffte“. Ich meine, dass ist schon eine bewegende Geschichte, oder?

Die erste Variante ist um zwei Wörter kürzer. Dennoch bleibt die längere Variante hängen. Warum? Weil die längere Variante „Sinn“ macht. Weil wir mitfühlen können. Weil auch unser emotionales Zentrum angesprochen wird.

Bestandteile einer Story

Eine wirkungsvolle Geschichte hat bestimmte Bestandteile. Sie ist nicht einfach nur eine Begebenheit, die erzählt wird. Es ist mehr als nur ein „Es war einmal…“. Es gibt sehr viele unterschiedliche Definitionen, was eine wirksame Geschichte ausmacht. Für mich hat sie zusätzlich zur Emotion eine Dramaturgie, einen roten Faden und eine Botschaft. Im einfachsten Fall folgt die Geschichte einer Struktur mit drei Stufen: Anfang, Mitte und Ende. Ich halte die Begriffe „Kontext“, „Aktion“ und „Ergebnis“  für wesentlich aussagekräftiger.

  • Der „Kontext“ lässt den Zuhörer die Ausgangssituation verstehen.
  • In der „Aktion“ sollte eine große Herausforderung, ein zu überwindender Widerstand, Gegenwind oder eine sonstige Lernaufgabe enthalten sein, sonst wird die Geschichte nicht interessant genug.
  • Das „Ergebnis“ lässt die Konsequenz der Geschichte spürbar werden und transportiert die gewünschte Botschaft.

In den weiteren Blogbeiträgen können Sie lesen, wie Geschichten im Vertrieb eingesetzt werden können: Storytelling im Vertrieb.